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无论是想购买运动装备、获取健身指导，还是想了解赛场内外的故事，都可以通过直播实现。如今，直播成为体育领域的一股热潮，既给体育产业带来了新的发展机遇，也为人们的运动生活提供了便利。

坐在直播间“连麦”，对张伟丽来说并不陌生。这位终极格斗冠军赛（UFC）金腰带拥有者，今年3月成功卫冕后曾在某视频平台与网友在线互动，最高峰时有40万人同步观看，一时间“弹幕”刷满了屏幕。

这样“零距离”交流的场景，在“互联网+”时代并不算新鲜事。当直播进入体育领域并形成风潮，过往那些只能静态陈列的货品、难以言传的健身技巧、少为人知的赛场故事，都生动地呈现在大众眼前。直播为日常运动生活和体育产业发展注入了新的活力。

拉动体育消费

随着“社交+直播”“电商+直播”潮流的兴起，体育领域也搭上“直播带货”这趟快车。关键之道体育咨询有限公司首席执行官张庆认为，直播销售在几年前开始萌芽，经过了供给侧的竞争和需求侧的受众习惯改变，逐渐呈现良好的发展态势。

“直播带货”的兴起，首先助推了体育用品制造业发展。除了综合电商平台，垂直领域的体育相关应用软件和平台纷纷开设直播频道，以求在市场里“分一杯羹”。今年2月，线上运动平台Keep将自研瑜伽垫送到某直播间，1.5万个瑜伽垫瞬间销售一空。尽管有网红主播自身人气的助推，但直播产生的拉动作用令人惊喜。

直播带的“货”不限于体育用品，体育服务也是一块不容小觑的“蛋糕”。清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉分析，目前主流的体育服务直播一种是针对青少年的培训，另一种是健身体系的指导服务。“体育技能的传授，大多需要实际场景接触，线上直播对原有线下产品形成增值，提供个性化的服务。”

在张庆看来，体育直播由人、货、场3个维度构成，“一类场景是直播平台或线上营造的运动空间，让消费者产生关注、购买的愿望；另一类是在有足够流量的运动场景里匹配对应的货品或服务，这或许是未来的发展方向。”

疫情期间，一些体育活动的主战场转到线上。新一代互联网用户的体育需求更倾向于重视体验和运动表现，这也给了直播持续发力的空间。安踏集团数据显示，今年“五一”期间，安踏线上、线下销售实现同步复苏和增长，其中“95后”消费者占比提升了10%。

如今，大众的健康理念不断增强，人均体育消费支出、消费频次均在提升。王雪莉表示，随着体育领域的日趋精细化，直播能给产业带来新的机会和价值点。

助推产品升级

3月30日，首钢体育天猫官方旗舰店上线，北京男篮球员翟晓川、方硕等通过直播与网友互动。在网友的捧场下，当天销售额近4万元，在线用户达到2.3万人。

对于体育消费市场，“直播带货”无疑是新的风口。“目前来看，价格依然是直播营销的‘撒手锏’。”在张庆看来，当前体育直播的技术门槛并不高， 主要靠拼价格、拼人气，在这种情况下更需要对专业性保持敬畏。

体育产品的特别之处，在于附加值很高。丰富的场景营造，有助于改变“直播带货”单纯拼价格的状态。据了解，打造智慧赛场已经进入中国男篮职业联赛（CBA）的战略规划。在引入智能可穿戴设备的球场，球迷在现场观赛的同时，可以实时了解运动员在使用比赛用球、同款球衣的运动表现。“人、货、场在这种情况下得到高度匹配，这时给一个链接，球迷或许就选择下单了。”张庆说。

体育直播虽然目前火爆，但这股热潮会不会成为“一阵风”？北京大学国家体育产业研究基地秘书长何文义认为，直播终究只是一种工具或手段，内容和产品才是第一位的，“体育受众是一个个专业领域的聚集，不同兴趣的群体很难产生交集，体育直播若想可持续发展，需要针对细分群体的关注点发力。”

激发运动兴趣

位于北京的赛奥菲斯国际游泳俱乐部，共拥有4处教学点、长训学生约200人。1月底停课后，俱乐部将课程转为线上，至今已有100多个学生参加了线上训练。“无法下水就做陆上练习，教练带着练显然比自己在家对着视频练效果要好。” 俱乐部总教练陈晨认为，直播培训也能培养青少年对游泳的兴趣。

想让运动成为一种生活方式，既需要体育文化的积淀，也需要锻炼习惯的养成。对体育运动的入门者来说，直播培训是一种最直观的兴趣启蒙，可以将某些枯燥的训练变得有趣，也可以提供在线的陪伴和督促。

体育直播瞄准潜在运动人口，实现了更大范围、更有效率的运动普及，发挥着为线下导流的作用。明星教练进行直播教学，不受场地和时间的限制，获取的学员数量远超线下。王雪莉认为，未来线上和线下将是融合互补的。

受众通过体育直播，不仅能够便捷地学习体育技能、获取体育产品和服务，还收获了一种全新的体验。刚入门的跑友，可以听马拉松精英直播传授“攻略”。何文义认为：“一名健身新手通过直播对运动产生了兴趣，学会了动作要领后再到线下实践。运动的人多了，全民健身的氛围更加浓厚，这实现了一种良性循环。”

产生经济效益，自带公益属性，这是体育直播的“双重任务”。它打开了一扇窗，外面还有更广阔的天地。

《 人民日报 》（ 2020年06月16日 14 版）