搭上电商，非遗飞入百姓家

――首届“非遗购物节”述评（上）

光明日报记者 张玉玲

“非遗直播”，叫好又叫“座”。6月13日，央视新闻新媒体中心与文化和旅游部非遗司，共同推出了“把非遗带回家”专场带货直播节目，吸引了1000多万网友在线观看，售出超过1260万元的非遗产品。其中，湖北非遗项目“扬子江传统糕点制作技艺”的“老字号”产品扬子江绿豆冰糕40000份秒光，国家级非遗项目徐州香包被直播网友强烈要求加单1000份。

今年“文化和自然遗产日”推出的首届“非遗购物节”是让广大非遗人拥抱电商的“总动员”，也是提高非遗传承人电商能力的“大练兵”。搭上电商平台，插上现代传播的翅膀，传统的非遗让更多人看见，非遗之美被更多人欣赏。电商，成为非遗产品销售的新平台。

电商平台打开非遗销售新通道

消费者在手机上一点下单，传承人就售出一件非遗产品，获得一份收入。过去虽然已有一些传承人陆续接入了电商平台，但这次“非遗购物节”吹响“集结令”，传播和推广力度更强，传承人接入电商平台的规模更大。文化和旅游部非遗司与商务部、国务院扶贫办等有关部门，支持阿里巴巴、京东、苏宁、拼多多、美团、快手、东家等网络平台联合举办“非遗购物节”；各地还推出了本地版的“非遗购物节”，集中展示当地的非遗产品；非遗相关的直播、短视频、微博、微信更是层出不穷，全社会营造了一个红红火火的线上非遗“大集”。

三个苗族姑娘直播带货。麻老先摄/光明图片

网络，是当下重要的传播和交易平台；电商，也已成为发展成熟的新经济形态。据国家统计局数据，2019年网上商品和服务零售额首次突破10万亿元大关，网上零售额线上渗透率达20.7%。也就是说，网上购物已占社会消费品零售的五分之一。“非遗购物节”顺势而为，集中为传承人传播电商的新理念，引入电商新平台，增强电商的新能力，拓展销售的新空间。

过去非遗传承人服务的是乡里乡亲的熟人；后来随着旅游的推广，服务扩大到前来到访的游客；现在通过网络和手机接入到电商平台，传承人面对的是无限扩容的大市场，服务的是亿万消费者，生产和创意的空间更大了。

据不完全统计，此次“非遗购物节”期间，全国各地共举办3700多项非遗宣传展示活动，有近6500家店铺参加，非遗产品种类8万多种，涉及各级非遗项目约4500项。京东平台上，6月13日“文化和自然遗产日”非遗相关品类全天成交同比超过260%，助力湖北非遗专场销售环比增长10倍。另据阿里巴巴发布的非遗消费趋势报告，消费者最喜欢的是食品、家居、服装类的非遗货品，这三类的销售量接近60%。

从深山到城市，从工坊到平台，从小众到大众，从参与非遗保护到共享保护成果，“非遗购物节”在千千万万非遗传承人与千千万万城市消费者之间，架起一座便利、畅通的桥梁。

手机直播成为非遗传播新标配

6月13日在黑龙江“非遗购物节”上，黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长张丽娜通过直播方式，热情地向网友推介了满族刺绣、旗袍、红肠、格瓦斯、麦秸画、桦树皮画等非遗产品，燃起了大家的购物欲望，有网友互动留言：“文旅厅厅长亲自为非遗产品代言，黑龙江的非遗产品我们信得过，必须买。”

首次“非遗购物节”收获了多少人的“首秀”？从传承人到管理者，从名人到学者，都第一次出镜为非遗作直播、第一次亮相为非遗带货。开网店、忙直播，比颜值、显气质，“非遗购物节”让一些非遗人成为“网红”。

58岁的浙江富阳纸伞制作技艺传承人闻士善就是一名“网红”。手机镜头前，他左手不停地转动着伞骨，右手则拿着刷子，熟练地给伞骨刷上用木薯淀粉熬制的环保胶水，时不时还要停下手中的活，和网友交流几句――这就是他的工作状态，一边直播一边制作两不误。他已有60万粉丝，特别受年轻人的追捧，年生产一万把油纸伞，带领几个徒弟齐上阵。

原来非遗可以这么潮、这么玩！手机直播正成为非遗传播“标配”。过去的一年，淘宝直播的非遗场次超过200万，总引导成交超过40亿元。

今年的“非遗购物节”悄然带来许多新气象：一扫往日的低调含蓄，非遗人变得高调奔放；原来非遗总打着历史的烙印、带着古老的标签，这次非遗搭上了互联网的快车，与现代和时尚结缘；过去，非遗谈得多的是保护和拯救，这次传承人挑战自我、站到舞台中央，放大声量“吆喝”，从市场和消费中获得收入。

“授人以鱼，不如授人以渔。”利用“非遗购物节”，各地非遗管理部门有针对性地培训传承人，让他们跟上技术进步的节奏，在传承非遗技艺之外，掌握线上传播和销售技能，同时把手机当作新的生产工具，促成注意力转化为生产力。

非遗传承触达网络新社区

“非遗购物节”相关数据显示：最受消费者欢迎的非遗传统技艺中，与“吃”相关的前五位是酿酒技艺、制茶技艺、火腿制作技艺、粽子制作技艺和传统面食制作技艺；“穿”的前四位是手工制鞋技艺、扎染技艺、蜡染技艺、香云纱技艺；“用”的前四位是陶器烧制技艺、宣纸制作技艺、琉璃烧制技艺、张小泉剪刀锻制技艺。

非遗，源自生活、发端民间，是人民群众智慧的结晶，是世代沿袭的生活文化习惯。非遗从来都不是静止，而是随着时代发展而变化的。消费者到了网上，非遗传承也就应该随着老百姓延伸到网络新社区。一方面，网络电商帮助传承人实现手艺价值，提高传承人的经济收入，鼓励传承人更好地传承和发扬非遗文化，同时让年轻人看到非遗领域的就业前景，吸引他们不断加入传承队伍，壮大传承力量；另一方面，在网络平台上，传承人能与消费者直接沟通，及时了解市场需求，促使其不断精进技艺，激发自身积极性和创造力。

可喜的是，购买非遗产品的人群中，80后和90后占比达三分之二；而在非遗的跨界货品中，购买人群更显年轻化，90后和00后占比达71%。为非遗下单，为非遗点赞，这不仅是年轻人对一款款非遗产品的认可，更是对中华优秀传统文化的礼敬之心，对劳动创造的尊崇之心。非遗传承进入年轻人的生活圈，体现出新时代非遗牵手青年人。

“网络平台是年轻群体聚集和活跃的重要社区平台，今年遗产日活动主要安排在网上举办，既是因为疫情影响，也是基于让更多的年轻人易于接受、便于参与、乐于参与的考虑。”文化和旅游部非遗司负责人表示，年轻人是“非遗购物节”的重要参与群体与消费群体，各电商平台集中推出的“非遗好物”，既可以满足年轻群体个性化、多样化的消费需求，也能让更多的年轻人在购买、使用非遗产品的过程中，领略中华优秀传统文化的风采。

《光明日报》（ 2020年06月16日 04版）