今年的“618”购物节注定与往年不同。

作为新冠肺炎疫情防控进入常态化后的首个真正意义上的电商购物节，今年的“618“被赋予了刺激消费、推动经济增长等重要价值。

据目前各大电商平台发布的促销政策来看，既没有淘宝组队，也没有天猫盖楼，走的全是“简单粗暴”路线，从骨子里透露出了满满的诚意。

从时间上来看，今年的“618”将时间提前半个月，几乎打满整个六月。这场被寄予厚望且诚意满满的“618”，能否成为中国疫情后的消费回血之战？

消费券、打折补贴双管齐下 成平台竞争重要手段

抛开线上线下融合、购物节晚会等多种噱头，低价才是吸引消费者下单最重要的因素。折扣或补贴，都是电商平台最常见的“输出”方式，但今年在品牌商去库存需求、国家促消费的意志下，力度更胜往年。

据悉，今年的京东618推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券；天猫将和多地政府、品牌一起，发放今年以来最大规模的现金消费券和补贴，预计金额超过100亿元。

作为疫情消散后的首个“全民购物节”，被疫情压抑的巨大消费需求以一种不可思议的方式迸发出来。

据京东官方数据显示，截至6月1日下午14时 ，京东618成交额同比增长74%；1日全天，销售过亿的品牌数量达40个。

消费券与打折补贴双管齐下是今年“618”刺激消费的一个重要手段，尤其是消费券的发放，等于提前锁定了销量，成为电商平台竞争的重要手段。

据京东大数据显示，发放伊始，消费者便热情高涨，大量用户使用消费券购买了手机等智能设备，核销的消费券以近10倍杠杆撬动了线上消费。线上销售排行靠前的是手机、平板、电脑等，但智能手表、洗碗机、吸尘器、扫地机器人、户外运动手表等品类也有明显提升；整体上海淀、朝阳、丰台区的消费者展现出最强消费力，而大兴区则体现最多的线下烟火气。

上海财经大学研究员崔丽丽表示，“618”是上半年最后一波全网电商大促节日，对于各平台、各企业经营业务在上半年是否能顺利收官有关键性影响。正因为如此，普遍性、大力度优惠的出台，也将进一步激发因为疫情压抑的消费，以及促进一部分换季产品的消费需求，对于促进消费具有示范意义。

直播带货唱主角 逐渐改变传统销售规则

此次618从传统的4大电商平台变成“4+2”组合，即加入了快手和抖音两大短视频平台，直播正成为重要的流量入口，并且与限时特卖的模式高度吻合。

需要强调的是，虽然抖音、快手来势汹汹，但掌控着货源、售后、物流等电商核心资源的电商平台仍会是618的绝对主角。

从直播阵营来看，除了专业直播之外，总裁直播+明星直播成为本次618的最大看点。据天猫公布的618明星直播带货名单中，300多位明星集体上淘宝直播；京东也有100多位明星在直播间互动。

据第三方大数据平台小葫芦统计显示，5月18日到5月24日一周内，带货销售额最高的前三名主播，分别是陈赫、王祖蓝和罗永浩。其中陈赫和罗永浩，仅仅是保持一周直播一次的频率，总带货数据却远超每天直播不间断的专业主播。

中国人民大学助理教授王鹏表示，从表层来说，直播带货其实是实现了所谓的共赢。而其底层核心商业模式，其实是迎合了消费分级时代消费主力军的特征。他们既不迷信权威，也不相信传统的广告模式，但是同时希望能够代表自己调性、群体边界的这部分人给自己进行指点。

可以看出，发轫于中国的“直播带货”热潮，在5G+AI的支持下，正在改变着货物的销售规则。品牌传播方式的变化使得新的品牌更容易凸显出来，其次是直播主个人品牌影响力的加持，人与货二者品牌的叠加效应进一步放大了品牌的传播能力。由此电商平台产生了更大的集聚效应，这种强大的导流能力使得贸易没有边界。

电商平台或将引领线下零售走出困境

疫情后中国经济遭遇暂时“冰封”，疫情后的经济“冷启动”，尤其需要消费来“搭电”。消费“搭电”，搭通的是消费和生产。

今年的“618”注定与众不同，这是一场全面“回血”之战：消费者信心需要回血，商家订单需要回血，国民经济的增长动能需要回血。

阿里巴巴相关负责人表示：“阿里巴巴作为平台，一头连接着消费者，一头连接着商家；消费者的需求，对应着商家订单；商家订单，对应着工作机会和民生；而工作和民生，又是消费的根本动力。今年618最大的期待，是激发经济运转的良性循环，助推消费成为经济复苏的‘源动力’。”

值得一提的是，受疫情影响，“宅经济”的消费习惯进一步巩固，相对而言，线下消费受到的冲击更重，商场、实体店迫切需要强有力的消费提振。

电商平台不是一个“锦上添花”的消费选项，而是特殊情况下经济和社会生活得以持续运转的关键性服务，并且也是疫情后经济复苏的重要推动力量。电商平台所提供的不仅是线上商品，还包括越来越多的线上服务，并且在越来越多商品和服务线上化发展的同时，还在不断打通线上商家和线下商家之间的联通。

由此可见，电商平台的作用是超越消费的。

京东相关负责人表示：“电商平台在“618”期间不仅仅是一个链接制造商、品牌商和消费者的平台，更进一步发挥互联网企业在技术、数据、模式等方面的价值，帮助实体制造企业和零售企业共同成长，并展开数字化升级和转型。对于线下零售企业来说，“618”不仅是提升销量、获取用户、弥补疫情期间损失的重要节点，更是和互联网企业充分融合，尝试数字化创新模式的关键契机。”

对此，崔丽丽表示，以电商为代表的在线新经济业态，在满足社会公众基本需求、维持基本运行、促稳定保供应方面起到了重要的支撑作用。社会公众也因此逐渐形成了普遍在线消费的习惯。因此后疫情时期，电商平台以及其他以在线形式提供产品或服务的业态将成为行业主流或主流的业务操作方式。由此将带来的是在线新模式、新业态将成为经济构成中的重要组成部分，而且这些业态还将进一步在传统行业渗透，带动传统行业转型升级。在线新业态、新经济将引领和激发更大的经济发展动能。