一年一度的电商年中大促，因为今年的疫情而显得不一般：不仅担负着疫情之下“促消费、扩内需”的使命，同时也需要顺应疫情之下消费模式和趋势的改变。南方日报记者从线上线下消费平台了解到，今年618不仅从成交量上将再创历史新高，再次印证了国内强劲的内需和国人强大的购买力，而且在消费、物流和玩法等方面也呈现出了不一样的消费新趋势。

3C品类成最大赢家

每年618对于各大品牌企业和平台来说，都是一次线上线下难得的消费盛宴，而在疫情影响下，各平台也希望借助618一扫上半年的消费疲态，让品牌企业和消费者重拾信心。据了解，在今年618国内三大电商平台阿里巴巴、京东和拼多多均表示，将投入史上最大的资源和优惠力度，来打造一场规模最大的线上线下消费盛宴。

在平台补贴、品牌推动和5G等技术的带动下，在今年618大促中，3C品类产品成为了大赢家，从手机到智能音箱等的3C产品都迎来了大卖。

天猫方面就表示，今年618天猫3C行业气势如虹，在促销开售后第一个小时内，天猫3C行业即有25个品牌及品类实现10倍以上增长，其中苹果官方旗舰店1分钟的销量即超去年618首日全天的销量；开场的1小时华为平板电脑和大疆机甲大师SI、荣耀电视、一加手机、海尔卡萨帝空调、九阳电蒸锅等分别较去年翻了10倍、15倍、30倍、50倍、53倍。此外，海尔电视销售额累计劲增91%，而天猫平台销售增长最快，累计劲增140%，苏宁易购累计增59%。

作为以3C品类起家的京东，在今年618中同样以3C品类作为主打。据介绍，今年京东为消费者带来“iPhone 11系列低至4599元同时享保值换新、iPhone SE系列低至2899元”等专属福利，这些福利也促使了Apple全系列在京东启动促销后1小时成交额为去年同期3倍。此外，各大品牌家电也销售火爆。在促销活动开场5分钟，分区存储大容量冰箱成交额就增长7倍；均价1万元以上的高端大屏OLED电视成交额同比增长超过6倍。前1小时的电视成交额中超过70%为55英寸以上，都是大屏产品。而广受欢迎的戴森高端吸尘器5分钟内成交额同比增长高达6倍，网红游戏机国行任天堂Switch游戏机成交额是5月日均的20倍。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出，今年618家电3C竞争异常激烈，京东、苏宁易购、天猫等纷纷在家电3C领域发力。如京东与国美零售的合作，可以看出它对争夺家电3C类市场的决心。双方的合作卡位流量的争夺，助力推动消费增长，帮助家电品牌“回血”。

疫情催生消费新需求

突如其来的疫情不仅改变了社会经济的发展步伐，同样对消费者的消费行为也带来了改变。南方日报记者从各大电商平台今年618大促的数据中发现，疫情催生了“智能健康”“机器人”等概念新品的集中爆发，而健康、养生和高品质商品的销量也持续火爆。

据阿里巴巴方面透露，疫情之下智能家居产品因其无接触式的交互方式正成为家庭生活流行品。天猫618开售以来，智能家居持续爆发，天猫精灵智能健康设备销售增长50倍，年轻人更爱买智能家居产品，呈现出了关爱自己更关爱家人的消费趋势，为家中父母、老人、小孩、宠物等添置智能家居产品成流行。

跟往年相比，疫情之后，人们对于健康消费的意识进一步提升，天猫精灵相关智能家居产品的销售猛增。数据显示，天猫精灵智能家居产品中带有健康属性的智能产品销售额增长50倍，带有清洁、除菌、消毒、语音控制等属性的产品增长明显，作为智能家居语音控制中枢的天猫精灵智能音箱全系列从618预售以来，在天猫平台影音电器类销售长期位于第一。

天猫618相关数据显示，天猫精灵智能家居中带有消毒、风干等功能的智能晾衣架销售额同比增长超750%，智能洗烘套装销售额增长超200%，带有除菌、加热等功能的智能毛巾架销售额同比增长65%。

据京东方面透露的数据显示，随着国民健康管理观念的升级，健康类消费成为京东618的又一强势亮点。在京东618大促开场10分钟，京东大药房成交额同比增长10倍。美妆品牌也毫不逊色，SK-II、兰蔻、碧欧泉、伊丽莎白雅顿前10分钟成交额超去年活动首日全天；跨境美妆前10分钟同比增长1400%，雪花秀、娇韵诗、资生堂前10分钟成交金额超去年首日全天。

在业内人士看来，疫情影响之下消费者的消费动力和趋势都发生了改变，莫岱青就表示，疫情之下首个电商大促，无论从商品品类、用户规模、参与商家、补贴等方面力度都大，消费者积蓄的消费欲望会集中释放，而且针对疫情的影响，消费品类也会有一定的增加，因此今年618可能会迎来一波“恢复性消费”。

“新”元素更值得期待

从京东的超级百亿补贴到千亿特惠，到苏宁易购的J-10%计划到现金优惠券，618大促作为疫情下的首场线上线下消费盛宴，各平台都彰显出了足够的诚意，而对于电商行业而言，借助618大促向消费者推广更多新玩法和新模式，无疑是各平台投入巨大资源的最大原因和目标。

返利网方面就表示，在618期间就携手京东、苏宁、天猫、网易严选等各个平台为消费者带来了全场折扣最低4折还有高达80%的折后返利福利，此外，在618大促期间，返利网还推出了边逛边买的“妙物集市”，为用户在线讲解618网购攻略。通过口碑博文、深度评测、体验攻略和视频直播等形式，多维度解读商品，发掘、派发优惠券，内容涵盖3C数码、美妆护肤、旅游出行、潮服配饰、家装电器及家居百货六大品类专区，让大家在网络消费过程中“买更好，省更多”。

此外，日渐流行的“分期消费”模式，在618大促中也占据越来越重要的角色：每天0.4元可以买到Dickies单肩包，每天2.5元可买到卡西欧运动男表……疫情之下，主打“分期+低价”的分期电商脱颖而出，成为不少年轻人的消费首选。据乐信旗下分期乐商城表示，在今年618大促中，分期乐商城全场商品就推出了最高24期免息，还有最高660元购物券等福利。而在蚂蚁金服旗下的花呗方面，在今年618就为1000万种以上的商品开通分期免息，最高免息期24个月。据悉，对这些产品的分期免息将为消费者省去10亿元以上的利息。

“618不应该只是补贴战、价格战，而应该是用创造性的方法给自身、商家和社会带来新增量”，在业内人士看来，每次电商大促更多的是需要赋予社会“新”的元素。阿里巴巴集团副总裁、天猫消费电子事业部 家装事业部总经理吹雪表示，天猫拿出最大的诚意、最好的创新，就是为了兑现对商家和合作伙伴的承诺。

作为今年以来最大的消费回补节点，618连接着消费回暖的上下半场。对于平台、品牌和消费者而言，今年618不仅是“卖卖卖”和“买买买”的好时机，更是消费重建信心，体现中国经济韧劲的试金石。

■产业观察

从“爆仓”成为历史看电商大促的进步

又是一年618，在疫情的影响之下，今年的618大促也被寄予了多重的期望。但不管是“促消费”还是“扩内需”，今年618只是历年来的电商大促中的其中一次，不少消费者还是习惯性地在“买买买”之前关注着以往电商大促出现的“老毛病”：从是不是“真实惠”到有没有“猫腻”，一些电商多年存在的问题依然被消费者所感知，但是有一些曾经被吐槽的“老毛病”如今已经逐渐成为历史，“爆仓”无疑就是其中已经逐渐消失的一个。

618期间在百度搜“爆仓”，除了置顶的百度百科对“爆仓”的解释外，已经很难再找到和电商相关的新闻了，以至于如今00后一代的消费者可能对于“爆仓”都已经知之甚少。回首当年的电商大促，因物流配送跟不上而造成的物流仓库超负荷而导致的“爆仓”，就成为了消费者每次电商大促最大的“痛”：“双十一下单买的双十二还没收到”成为了电商大促中消费者最常吐槽的问题。

但是在今年618大促开始后我们可以看到，无论是京东还是天猫，都已经将及时配送作为说服消费者下单的理由之一，可见平台对物流配送方面的信心：京东今年618大促第一单仅用9分钟就送达消费者手中；而在菜鸟方面，在天猫618大促启动当天下午4时，全国已经有310城消费者收到天猫618包裹。据介绍，去年“双11”菜鸟就推出了创新物流新玩法“预售极速达”，选用该服务的商家90%以上的包裹能够实现次日送达消费者手上。此外，在直播带货日趋火爆的背景下，达达集团还首创了“直播购物1小时达”模式，实现了在线观看、在线下单、1小时收货的即时购物体验。达达方面就表示，“1小时送达”服务还覆盖了从生鲜、日用品等商超商品，到医药健康、鲜花蛋糕、生鲜果蔬、个护美妆、服饰家居、手机数码等领域。今年618期间，京东到家手机极速达业务已覆盖全国131个城市，携手119个商家的2400多家线下门店，已经为消费者带来1小时送达的购物新体验。

从隔月才能送达，到次日送达，再到1小时送达，物流配送的提速无疑是多年以来电商大促最大的体验进步，而“爆仓”问题的解决，更是体现出年复一年的电商大促除了拉动消费以外的更大社会价值。南方日报记者 叶丹