昨天上午9点半，在京东位于北京亦庄的总部大楼“云敲锣”现场，铜锣敲响。随着京东与老对手阿里齐聚香港，抖音快手等短视频平台以鲇鱼之势入场“618”，零售电商平台间的新一轮较量已然鸣枪。

巨头“撒币”刺激消费

“400多元一本的DK博物大百科，一通打折、满减之后不到130元就拿下了，赶紧囤起来。”18日凌晨就开着夜灯在卧室“买买买”的外企员工明女士，过了一个战果丰富的“618”。

她告诉记者， 自己购物车里的婴儿米饼、老人鞋、护肤品，都比平日里便宜至少30%。

“不用算复杂的数学题了，直播间或促销页面看到价格合适就直接下单。”网购爱好者汪女士感叹。随着越来越多的玩家杀入“618”，激烈竞争倒逼各电商平台将玩法变得简单直接。

记者梳理发现，为刺激沉睡中的消费力，各平台均升级“百亿补贴”力度：京东“618”推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券；苏宁推出“J-10%”计划，称要在京东价格基础上再低一成；拼多多推出“618”专场“百亿补贴”；天猫发放数亿元消费券。

直接折扣对消费者颇有吸引力。截至昨天下午两点，京东从本月1日起的“618”下单金额达2392亿元；天猫当天首小时成交额同比增长100%；苏宁易购则宣布其17日晚间5个小时的综艺电商融合直播成交额破50亿元。

“鲇鱼”入局争夺加剧

与往年相比，今年的“618”分外热闹――行业内掀起了直播带货风潮。除了京东、阿里、拼多多、考拉、网易严选等传统电商，快手、抖音等短视频平台也首次加入角逐。

“非电商选手”的入局，给行业带来了新鲜空气，也给老选手们带来了危机感。

今年“618”，京东第一次把直播提到了战略核心地位，据其提供信息，超百位明星、600到700位总裁直播带货，“618”零点直播开场两分钟成交额就破亿元。天猫方面，300多位明星、600多位总裁亮相直播，仅6月1日一天直播引导成交金额就超过51亿元。拼多多也不示弱，6月17日晚联合湖南卫视在黄金档推出“618”超拼夜晚会，邀请明星现场带货。

在鲇鱼效应的推动下，传统电商平台正走出“舒适区”，寻求盟友抱团取暖。继京东零售与快手达成战略合作后，苏宁易购也宣布和抖音牵手展开合作，从17日起双方通过“超级买手”直播间带货，并联手打造直播电商IP。

加强技术投入，提升物流等消费者体验，巩固自身传统优势，也成为一些巨头的选择。在18日京东上市仪式现场，京东零售集团CEO徐雷透露，“所募集的资金将用于投资以供应链为基础的关键技术创新。”

倒逼传统产业升级

今年“618”，作为疫情防控期间的首个大型购物节，被寄予刺激消费复苏和加速商家“回血”厚望的“618”，倒逼更多行业重塑与升级。

在两面针公司，曾经是一名普通自动化机器操作员的小丽如今成了“牙膏西施”。她时不时招呼直播间的网友“云”逛工厂，“云”看车间，为网友讲解牙膏的生产过程和各种知识。而这缘于国民品牌两面针借助直播电商和社交电商的转型。

“一口好牙两面针”，这句曾经响彻荧屏的经典广告语，见证了民族第一牙膏品牌的辉煌。一场疫情，给这个全球酒店牙膏产销量第一、占据国内酒店用牙膏市场半壁江山的国民品牌蒙上了不小的阴影。疫情倒逼下，多年前在大众面前“隐退”、转向商用酒店日用品领域的两面针，决意再次转型，进军家用市场，重回大众视野。溯源直播、探厂直播，成了这个老品牌拉近与用户距离的方式。短短2天，两面针在京喜平台就卖出了9万支牙刷。

被改造的还有文娱行业。边看电脑屏幕边购物，边追星边“剁手”――今年“618”期间，这种在一两年前还显得有些概念化、示范意义的综艺购物体验，在疫情居家刺激下加速被大众接受。在当下现场音乐演出陷入停滞的时候，京东直播携手摩登天空办起了线上草莓音乐节。“艺人演出+主播带货”模式下，演出中艺人们只字未提商品和带货，却带来了酒品饮料814吨的销量。“618”期间，“半个娱乐圈”都在淘宝直播，刘涛、吴亦凡等300多位明星做客淘宝直播间，边看综艺直播边购物成为电商、文娱行业跨界融合后逐渐壮大的“新物种”。