央视主播朱广权连线网红主播李佳琦直播带货，迅速登上微博热搜第一位。4月6日晚上，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场带货直播开播，两个小时的直播，累计卖出总价值4014万元的湖北商品。疫情期间两人不能同场，通过“连麦”进行隔空“云直播”，朱广权+李佳琦的带货配置，被戏称为“小朱配琦”组合，让不少网友大呼“次元壁破裂”。

从鱼糕扯到米开朗基罗，从鸡爪说到大意失荆州，朱广权在直播中不断抛梗的同时，也为商品加入文化解读，让李佳琦忍不住吐槽“听他说感觉是来上网课的”，“感觉我的商品升值了”。很多观众认为，这种跨界有一种文化的“降维打击”。据央视新闻报道，该场直播最终吸引1091万人观看，直播间点赞数达1.6亿，直播成功背后，也有不少引人思考之处。

卖的不是商品是历史文化

“漫步东湖之畔，黄鹤楼上俯瞰，荆楚文化让人赞叹，但是不吃热干面才是真的遗憾。” “烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶……” “吃藕不容易变心，因为奇变偶不变。”在“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场带货直播里，朱广权现场金句频出，连带货达人李佳琦禁不住目瞪口呆，一口一句“老师好厉害”“感觉我的直播间变得有文化了”。

此次直播推荐的产品有“网红”蔡林记热干面、汉口二厂果汁汽水，也有香菇、莲藕等湖北农副产品，基本都是“秒光”。在直播过程中，除了李佳琦的卖力吆喝和现场试吃，朱广权给各款商品做的背景解读和文化补充成为吸引网友的重要因素。许多网友感叹，“又是为文化人折服的一天” “看个直播，奇怪的知识增加了”“卖鱼糕那段，我感觉是我吃的不是鱼糕，是艺术品；卖凤爪那段，我感觉是我吃的不是凤爪，是历史沉淀文化”。

从央视主播跨界为直播主播，有人认为，这种跨界像一种文化的“降维打击”。这也引人思考，许多文化机构、文艺工作者在利用大众平台探索线上转型的同时，不能放弃文化引领作用，否则就只是“降维”而已。除了铺垫文化含量，擅用网络流行元素，“以彼之道还之彼身”也很重要。比如朱广权在直播时抛梗，“四个字的不一定是成语，也可能是易烊千玺”，引爆了不少网友的兴奋点。

押韵不断的朱广权，被李佳琦称赞为适合做最近流行的新职业reader，这也是一个新梗。其实，在模仿李佳琦卖货时，朱广权已经把这个梗化用进去了，“偶买噶，不是我一惊一乍，真的又香又辣，好吃到‘死’掉的热干面令人不能作罢，舌头都要被融化，赶紧拢一拢你蓬松的头发，买它买它就买它”。这个梗源自3月26日播出的综艺节目《青春有你2》，训练生李熙凝和秦牛正威用“朗读式rap”唱《Melody》，“淡黄的长裙，蓬松的头发”搭配魔性的声音出圈，被网友调侃这些一本正经读押韵歌词的rapper（说唱歌手）其实是reader。

直播内容需要做好规划

“听了‘茶是人在草木间’，就觉得‘偶买噶买它’黯然失色。” 有网友觉得，“这是我看过的最有文化的卖货。”但也有人认为，这种文化带货的方式对商品有许多限制，效果离不开李佳琦的卖力“捧哏”和配合。“小朱配琦”组合的成功，只是在特殊时期产生的特殊效应。

直播过程中，李佳琦显然有主场优势，“人间唢呐”状态全程在线。朱广权则给人一种“被迫营业”的感觉，有观众发现他不时翻着桌上的打印好的稿纸，忍不住在弹幕上吐槽“朱老师在对流程了”。当李佳琦激情四溢地介绍某样商品时，朱广权有时会低头看稿陷入沉默，有人调侃“朱老师开始待机，插不上话”。当直播接近尾声时，不少观众从他的表情中解读出“朱老师想下班了”。

“明显的翻稿纸动作反而吸引关注，观众就喜欢这种准备充足但第一次参与的窘迫感觉，特别正式反而没意思了。”医疗专业大四学生小张最近迷上了看直播，除了打发时间，也可以缓解压力。昨天，她全程看了“小朱配琦”的直播，称赞的同时也觉得，这样的直播“一次凑个热闹就够了”。

李佳琦不是第一次为湖北带货。3月26日晚间，李佳琦在其直播间进行了湖北爱心专场公益直播，为湖北省抗疫一线的医护人员筹集生活保障金和关爱金，销售包括热干面等湖北特色产品。而且，相同购买情况下，湖北客户可获加赠商品。发出购买链接后，他还特别表示，“希望大家可以先等三秒，让湖北女生先下单。”对这场直播，小张印象深刻。“关注度和带货量肯定不如这次大，但更温馨、亲民。连线直播观感相对差，中间经常断线，虽然热闹但两个人各说各的，风格迥异。”她认为，朱广权的出现对于直播来说很新鲜，的确大大提升了文化氛围，但这种直播带货的氛围可能并不适合日常。“李佳琦自身带货能力也够，许多观众就是图个新鲜来围观。”

日前，故宫博物院首次通过线上直播，带大家云游故宫，不过这场直播并没能让许多观众满意。“故宫直播我真的没坚持下去。”网友饶逸君说，观众对于艺术类直播要求比较高，设备、技术、主播都要做好准备。

“我看了10分钟不到。”张小姐是《上新了故宫》粉丝，但她并不喜欢故宫的直播。“故宫开直播，哪怕是介绍几件冷门展品，就算是说说门槛用的是什么木头，我都觉得挺好的，但起码得有故宫该有的专业度，包括摄影、收音等，现在随便来个拍摄，一路抖抖抖，好像在说我们播了，你就要买单，这不应该是故宫直播。”她认为，朱广权在直播中看流程，或是故意提示李佳琦播一段新闻等，尽管是刻意安排，都是为了让内容规划可控，“直播前需要了解观众在期待什么，期望的反馈是什么，跟着大纲走才行，而不是一边挖路一边走。”

“临机性强、即时性强、真实性强的内容适合直播，在直播中不互动，自己介绍自己的干嘛不录播？”饶逸君认为，对于文化场馆来说，相比直播，vlog的形式可能更适合，兼顾真实性和节目效果，而且可控。张小姐也认为，观众更想看的是《故宫的墙》《故宫的门》《故宫的门槛》，而不是《故宫的直播》。“闭馆期间的故宫，有那么多可以说的，不如趁着闭馆认真拍节目介绍故宫想介绍的东西，哪怕是猫。”（钟菡）