近来，网络直播带货热闹非凡，不仅很多企业家纷纷参与其中，一些市长、县长也变身“带货官”，为本地特产吆喝。与之前的网红带货不同，近期热闹的网络直播带货在参与者、营销方式等方面有了不少新变化。

其实，无论是谁带货，这一零售新形态都以不断增加的用户群体、快速增长的市场规模，为行业打开了想象空间。中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，2019年直播电商市场规模达4338亿元，预计2020年行业总规模将继续扩大。

不过，在看好这一新业态的同时，也要保持理性的态度。首先，当下直播带货火爆，在很大程度上是为了克服疫情影响。在国内疫情初步得到遏制的情况下，线下销售目前正在逐步恢复，直播带货尤其是没有名人或者网红参与的直播带货，是否能持续增长，仍需要观察。其次，当前直播带货的流量名人，其专业度基本上逊色于靠直播起家的草根网红，单靠人气能否真正带动消费，依然存疑。再次，直播带货的产品质量易受质疑。中消协不久前发布的一份调查报告显示，六成消费者担心商品质量问题，超过四成消费者担心售后问题。“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”，是消费者对直播带货商品质量方面的集中反馈。

因此，对于直播带货这种新形态，在保持一定宽容度的同时，还需加强引导与规范。监管部门需制定更具针对性的管理规定，并借助消费者协会等组织，打击各种侵害消费者行为的带货行为，营造直播带货的良好氛围。网络直播平台应承担起相应的监管责任，规范直播带货行为，挤压不良商家的生存空间。

直播带货，不是一次性买卖，参与者应把产品视为一种媒介和渠道，其最终目的是实现消费者对直播带货中相关产品的持续购买。商家应更加理性地认识直播带货的最终目的其实是一种品效合一。另外，还需要从企业数字化转型角度全方位思考企业与人的关系，做好选品和价格让利谈判，以消费者喜闻乐见的形式直播带货，处理好售后工作，尽可能实现企业、消费者、平台等的多方共赢。

总之，新零售形态的成长需要一个宽松环境，更需要合理引导。直播带货代表着未来的趋势，有着广阔的发展前景，但也需要悉心呵护，惟有如此才能为复工复产复市和经济持续健康发展提供更有效的帮助。

（作者单位：华东政法大学传播学院）