万物可直播，人人能带货。前有薇娅、李佳琦等网红主播顺利“出圈”，后有罗永浩、董明珠等企业家的追逐，直播带货俨然成了今年最热闹的风口。

然而，在现象级事件频频刷新眼球的同时，直播带货乱象日渐暴露。直播间数据造假、主播虚假宣传的情况屡见不鲜。电商直播谁来监管？专家建议建立黑名单制度、信用评价制度和投诉监管制度，“只有做到消费者权益至上，才能真正称得上是风口。”

“大佬”直播 噱头大过实际

6月11日晚，网易CEO丁磊在快手献出直播带货的首秀。当日网易正式登陆港交所，在外界看来，这无疑是一次兼具庆功与营销性质的亮相。

现场烹饪的猪肉冒着甑挠突ǎ丁磊笑呵呵在直播间大快朵颐，顺便抛出颇有诚意的价格……在这场超过4小时的直播中，累计观看人数超过1600万，也创下了快手和网易严选App双平台超7200万元成交额的良好战绩。

越来越多企业家“追风”入局，将直播带货作为宣传促销的重要渠道，也是为自家产品提升曝光度。从董明珠的直播带货就可以看出其中端倪。

4月24日，董明珠带货首秀直播间累计观看人数达432万，但卖货仅23万元。直播期间，董明珠和主持人花了大部分时间带领网友参观格力科技展厅，对于卖产品的事却没有过多涉及。随后，董明珠直播数据一路走高，在6月1日达到全天65亿元的成交额。虽然董明珠对“强制经销商订货”的质疑予以否认，但仍有业内质疑，其只是将现有客户从一个渠道转移到另一渠道而已。

数据泡沫 真人与机器粉难分

“现在的年轻人连追剧都要2倍速，怎么有耐心看两三个小时的直播？”办公室里的70后、80后对直播电商的火爆颇为不解，95后的樊兰却是定点“蹲守”的忠实粉丝，“折扣真的很大。”

然而，除了樊兰这样的“真人”粉丝，还有海量的“机器粉”鱼目混珠。

一个架子上放着几百个手机，通过数据线连接电脑，让所有手机同步操作，搜索、点赞、评论，这是最传统的刷数据方式。更高级的则是用服务器“伪装”出大量手机，通过系统控制手机集体操作。

记者在电商平台搜索“直播观看”“粉丝”等关键词，出现不少刷数据产品，成交量也十分可观。与卖家详聊后可以看到，有的宣称为抖音新账号刷1000个粉丝大约可以卖到200元左右，有的120元能买到1万个淘宝直播机器粉，还有专门组织真人粉丝观看直播刷数据的商家。

快手主播“小伊伊”就被质疑数据造假。6月7日，小伊伊联合寺库直播，官方发布的最终战报显示，该场直播的成交总额为1.05亿元。然而第二天就有网友通过第三方数据平台“壁虎看看”查询，小伊伊直播销售额仅为867万元。时尚博主张雨晗为商家带货，虽然播放量几百万，最终导向到店铺的流量和成交量却寥寥无几，被微博社区官方公告称存在刷量行为。

亟待监管 建议定制行业标准

有千万粉丝的网红穆雅澜，在直播间推荐一款精华时，称手中的产品获得过“诺贝尔化学奖”，后又改口为“诺贝尔化妆学奖”，令人啼笑皆非。一位前歌手在直播镜头前推荐某果蔬纤维素时，向大家保证“碱化体质”可以“远离癌症，远离疾病”。另一位知名主持人则在直播间里推荐一款羊肚菌时说，“滋补身体绝对是最好的”，甚至称其能“壮阳补肾”。

通过直播形式对保健品功效、护肤品成分信口开河、虚假宣传，无疑是游走在灰色地带。然而，这些问题在实际操作中却面临监管难的尴尬。

主播到底是电子商务经营者，还是商品销售者或广告代言人？业内及法学专家有不同的意见。作为新兴事物，直播电商及其主播亟须有为其量身定制的监管法律规范行业乱象。

“只有立法先行，才能保障创新，直播带货只有做到消费者权益至上，才能真正称得上是风口。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，未来应尽快建立以市场监管部门、商务管理部门和网信管理部门为核心的跨部门监管模式，尽快出台相关法律法规。

朱巍建议，直播经济要想走得远，需建立黑名单制度、信用评价制度和投诉监管制度。并且，行业标准应充分参照国家网信部门和市场监管部门关于黑名单制度的规定，要做到一次违规、终身禁业，并做到消费者投诉应收尽收，规定时间内予以处理。（记者 陈雪柠 孙奇茹）