“看！农民直播卖土特产。”――新冠肺炎疫情期间，各式各样农产品线上直播间成为“宅家”群众的关注点。一大批地方官员、农民走上屏幕，化身人气网红。一场场直播下来，滞销的蔬菜、水果等农产品从田间地头走上城市餐桌，巨大的销量让人惊叹。

“给自家产品‘带货’的感觉真好！”不少尝到甜头的农民已开始做长期打算。多位专家指出，通过电商直播推广农产品并非权宜之计，长远来看，直播销售农产品有望成为常态，改变农产品出村进城的传统模式，在为农村和农民带来新一轮致富机会的同时，也给消费者带来更多选择，成为新型消费的重要一环。

县长当主播，农货卖得俏

“百香果加蜂蜜，好吃！”直播间内，杨永飞一边说，一边切开一个百香果，挖出果瓤，加上蜂蜜和水。“看，一杯百香果蜂蜜水就做好了。”接着，他又补充道：“百香果富含维生素C，能抗氧化，具有美白效果。”

日前，江西省寻乌县农民黄洪林在电商平台拼多多的店铺，迎来了一名“临时主播”，他就是寻乌县县长杨永飞。受疫情影响，寻乌县种植的各类水果不同程度地遭遇了销售难题，杨永飞便来到直播镜头前当起了“带货人”。当天，半个小时里，100多万网友涌进直播间，黄洪林店铺里主打的3万斤百香果销售一空，同时还带动店里的赣南脐橙卖出了2万多斤。

不仅仅是寻乌县，全国范围内，地方领导干部开直播为农民“带货”，推动销售农产品，正在成为一种“新时尚”，受到越来越多消费者的热捧。在广东省徐闻县，徐闻菠萝直播开始1小时后，有近30万人观看县长直播并参与拼单，单日累计订单量达4.6万单，总销量近25万斤；在浙江省衢州市，崭讨辈タ始15分钟后，直播间涌入42万网友观看市长直播，一天订单量超过2万单，销量超过21万斤；在安徽省砀山县，60万人围观县长炖“雪梨”，近14万斤砀山酥梨销售一空……

拼多多新农业农村研究院常务副院长韩东原向记者介绍，2月10日起，拼多多发起直播助农系列活动，探索“市县长当主播、农户多卖货”模式。截至目前，已在浙江、广东、广西、重庆、安徽、江西等地组织了多场“市县长助农直播间”活动，累计帮扶各类型农户超过8600户。同时，拼多多协助开设的农民新网店持续增加，最近一周平均单店销售额已超过30万元；整个“抗疫助农”专区成交订单量大幅增长，达到2750万单，售出滞销农产品总计超过2.4亿斤。

“随着电商进农村的覆盖范围和深度不断拓展，电商直播、网红带货等直接面向消费者的新兴网络购物方式也迅速在特色农产品领域推广开来。众多市长、县长进行线上直播，不仅为本地特色农产品打开了销路，也有效带动了农产品产地的复工复产。”商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣对本报记者说。

目前，各类“直播+助农”活动正在多家电商平台火热进行，参与的消费者越来越多，农产品线上销量也越来越高。

感受更直观，网友买得欢

农产品线上直播咋这么火？关利欣认为，受疫情影响，一些偏远地区的农产品由于运输条件等限制不能及时上市，而广大消费者逐步习惯了线上买菜等新型农产品消费方式。在此情况下，电商技术支持下的网络直播等方式更好地适应了外部形势变化，带动了农产品上行。

“从消费者角度来看，农产品线上直播的好处是‘所见即所得’。直播更容易让消费者建立对产品品质的信任感，甚至可以看到田间地头的生产、采摘情况。”韩东原说，同时，直播把单向的购买过程变成了一个双向互动、有温度的交流过程，其中还有很多趣味知识的分享。

最近，北京市民李慧慧看了网上直播后，买了20多枝非洲菊。“我原来就是想直接买点盆栽花回来装饰一下，没想到翻手机看见了这个非洲菊的直播，还挺有意思。直播间里，不仅看到了现场摘花，还有花艺师进行插花示范，看得我忍不住想自己动手试试。这不，花到了之后，我立马动手，家里人看了夸了我一番，都说‘没想到你还有这技术’。”李慧慧笑着对记者说。

在关利欣看来，相较于以往网上购物中看到的图片和视频，直播更加形象直观，可以满足消费者的多方面需求，更容易被接纳，也更能提升用户的满意度。

从农民角度来看，专家指出，如果直接做电商，一个农民要掌握摄影、文案等复杂技能，技术门槛高，但线上直播是每一个普通农民都可以开展的。将手机变为“新农具”，农民可以轻松地呈现农产品生产、种植的全过程，并分享独具特色的乡村生活，滞销的农产品可以瞬间变为抢手货。

背着消毒器给鸡舍消毒、下水塘捉鱼喂鱼、采摘施了农家肥的蔬菜……这些画面，湖南长沙的易华武每天都会用手机记录下来进行直播。“我就是把养鱼喂鸡的过程拍下来，不少人看了之后都主动联系我来购买，有些老客户还会把自己的朋友推荐过来。”防疫期间，易华武每天仍能收到不少订单，线上销量显著增长。

走向常态化，空间还很大

直播带货越来越火，各部门各地方也在给予更多关注与支持。日前，商务部发文指出，电商企业要通过直播带货等多种渠道提供流量支持，开通农户入驻绿色通道，拓宽滞销农产品销路。

尝到了农产品线上直播的甜头，广东省农业农村厅与拼多多日前达成战略合作，提出未来三年内，月月有市县长上线直播促销，每年不少于12位广东省市、县一把手进入拼多多直播间助农直播，助力广东特色农产品触网上线进城。

甘肃省庆阳市副市长董涛日前通过淘宝直播推介庆阳苹果，取得了不错的效果。董涛表示，接下来，当地将更加重视通过线上直播这种形式销售农产品。庆阳将组建专业的直播团队，对苹果生产、管理、车间、包装以及整个冷链进行全方位的直播，让更多消费者了解庆阳苹果。“我们要用这种直观的方式，让大家看到庆阳苹果的品质，买得放心，吃得安心。”

江西省明确，下一步把直播形式常态化，将其建设成扶贫产品展示的窗口和销售的渠道，充分发挥消费扶贫带贫益贫的功能，帮助贫困户稳定增收脱贫；陕西省商洛市表示，将以此次直播为契机，借助市场第三方机制，鼓励各县区主动与京东等电商平台对接合作。

各大平台也在提供更多支持。拼多多对农货直播给予置顶流量支持，“抗疫助农”专区的直播日观看人次达到千万级；苏宁针对农产品滞销严重的农户，派出专业的网红主播助阵销售；快手联合相关机构，开发了直播技巧、农产品电商等方向的50余门短视频课程……

关利欣认为，农产品线上直播的兴起与走红不会只是防疫期间的短期行为，未来随着直播场景不断拓展、政策支持更加给力、主要平台积极推进以及相关技术不断发展，这会成为一种趋势，发展空间还很大。“但也应注意到，针对一些直播农产品质量不过关、服务跟不上等问题，电商平台应加强整治，相关部门要做好监管工作，农民自身也要严把质量关，推动更多优质农产品通过直播走向市场，让消费者买得更放心、更开心。”